La sostenibilidad se mantiene como una prioridad para consumidores y empresas, pero su adopción práctica enfrenta importantes obstáculos relacionados con el costo, la disponibilidad y la transparencia. Un estudio internacional realizado por Bain & Company revela que la mayoría quiere consumir de manera más responsable, pero encuentran dificultades que limitan ese avance.

El informe, basado en más de 35.000 respuestas de directivos de empresas internacionales y encuestas a consumidores de doce países, entre ellos España, confirma que casi ocho de cada diez personas creen que sus decisiones individuales pueden influir positivamente en el medioambiente. Sin embargo, el 47% considera que un estilo de vida sostenible es más caro, y un 63% compraría más productos responsables si su precio fuera menor.

Además del factor económico, otros inconvenientes afectan la adopción de hábitos sostenibles. El acceso a estos productos es un desafío para el 38% de los encuestados, mientras que el 42% aumentaría sus compras si existieran más opciones locales. Esta tendencia se observa de forma transversal, sin grandes diferencias entre generaciones, aunque los baby boomers muestran un mayor compromiso probablemente por su mayor capacidad de inversión a largo plazo.

El estudio también destaca una brecha entre la disposición a pagar y los precios reales del mercado: los consumidores están dispuestos a asumir un sobrecoste promedio del 13% por productos sostenibles, pero actualmente las primas pueden alcanzar hasta el 28%, lo que desalienta su compra.

Otro aspecto relevante es la falta de transparencia en la información proporcionada por las marcas. Casi la mitad de los consumidores identifica como barrera la falta de datos claros y confiables sobre el impacto ambiental de los productos. Para un 44%, la contradicción entre los mensajes publicitarios y las prácticas reales de las empresas es el principal obstáculo, incluso por encima del precio.

En este contexto, la tecnología, en particular la inteligencia artificial, aparece como una herramienta prometedora para fomentar hábitos responsables. Más de la mitad de los usuarios de IA consideran que esta puede facilitar decisiones de compra más conscientes y apoyar a las marcas en ofrecer información más veraz y accesible.